装修，是用建材提升房屋用值的过程。

装修的合约，其作用是降低装修过程中的交易费用。

 

现   象

装修中有一个奇怪的现象，就是——装修回扣屡禁而不止。

回扣有两种方式。一种是业主把钱给装修服务商，装修服务商采购建材时，从建材商处获得货款一定比例的回扣。第二种，是业主直接采购建材，而装修服务商在业主不知情的情况下，从建材商处获得该货款一定比例的回扣。而且，不管业主如何加强监督，装修服务商和建材商总能合谋绕过管制，完成回扣交易。

装修回扣，类似欺骗。市场竞争之下，明明是增加交易费用，为什么会普遍而长期存在？

 

假   说

从合约的角度看，回扣是渠道合约的费用。

建材多质。业主知质的费用相当高。如瓷砖之质，有大小、厚度、颜色、纹理、硬度、材质、防滑、辐射等。反过来，建材商知价的费用也很高。二者实为一。为了叙述方便，我就把它称作知价的交易费用。要降低这个交易费用，用的是两张合约。一是广告，二是渠道。装修回扣，就是渠道合约的费用。这个假说中可供验证的含义是——总的知价的费用，在边际上应等于广告的费用加上渠道合约的费用。

 

验   证

甲、同类别同品牌建材，越高档回扣额越高。（感谢方与建利的指正！）

一方面建材越高档，意味着其知价的费用越高。原因有二：一是高档建材拥有低档建材所没有的质，二是低档建材所拥有的质，高档建材有且更优。

另一方面同品牌则是按住了广告的费用。建材多质，一定要委托到一个质上才能进行有效的广告，这个质就是品牌。几乎所有家装建材，针对终端消费者的广告，都止步品牌。介绍同品牌下不同款产品性能，一律是在发布会上，此时的广告受众，是装修的服务商。因此，针对业主，同品牌则广告费用不变。

广告费用不变，总的知价费用上升，渠道费用一定要上升，否则就会被市场所淘汰。给定的装修面积（建材总用量不变）下，指定品牌，装修服务商一定会推荐预算范围内档次最高的产品。

（按：在原分析中，以回扣比例为量，这是错误的。便宜菜要比贵菜有更高毛利率才对，否则拉不平边际。回扣比例的变化，一是源于不同渠道租值。例如独立设计师面多向别墅和豪宅装修，回扣比例会高于面向中小户型家装的装修公司；大装修公司会建材商签订销售协议，在协议销量下回扣比例会增加。二是因为加入了其他的交易费用。例如漆类的回扣比例远高于其他类别建材，是因为其中包含了对健康损害的补偿。）

乙、同档次建材，越杂牌回扣越高。

同档次，意味着知价的交易费用相近。越杂牌表明其广告的费用越低。总的知价的交易费用不变，广告费用越低，则渠道合约费用一定要增加，否则会被市场所淘汰。建材超市，杂牌建材的进场费，远高于品牌建材。

这类现象还广泛存在其他行业。例如鞋服类，同一工厂同一批次的产品，一半贴牌，一半不贴牌，批给同样的经销商，不贴牌的提成点数一定是高于贴牌的。

丙、知价的费用足够低，回扣可以为0（感谢李杰提供此验证）。

回扣本身，是最终会由业主支付的一项直接成本，是边际量。当知价的费用下降，直至在边际上等于广告的费用时，回扣可以为0。

例如精装房，装修时作为“业主”身份的是开发商。总的知价费用，被巨大的待装修的房屋数量摊薄，知价费用的平均成本急速下降。装修的合约形式，变为建材的统一招标+装修施工服务的统一招标。装修服务商，此时本质上已经成为件工，回扣是0。精装房中的家装建材一律是名牌，意寓着知价费用与广告费用在边际上的均衡。

 

讨   论

甲、回扣为什么是渠道的费用。

装修服务商是建材商的零售商。装修服务商，既在帮建材商卖建材，又在为业主提供装修的服务。由于卖产品和卖服务这两者有一致的边际（例如多买一平米的地板，就会增加一平米的地板铺设服务），加上度量具体的产品的费用远低于度量抽象的服务的费用， 因此，将服务并入产品一并度量，可以减少总体度量的费用，消费者与厂家一起受益。从这个角度看装修服务商，与其说是提供装修服务，顺便卖建材的，不如说他就是个卖建材的，顺便提供装修的服务！

装修服务商是零售商，因而，回扣，本质上是装修服务商的应收款。

乙、从装修服务商的角度看，回扣是装修服务商的租值。

一方面，回扣是装修服务商知识的上头成本，包括建材和建材使用的知识，以及设计的知识。回扣是通过建材对知识进行隔离收费的安排。另一方面，回扣是装修服务商整合资源后降低的交易费用。这是目前新兴的互联网装修公司最主要的租值来源。

丙、从建材商的角度看，回扣是其为预期收入所支付的成本。

不能带来预期收入的装修服务商，建材商不会付给他回扣。知情的情况下，建材商绝对不会给外地装修服务商一分钱回扣，也不会给兼职装修服务商的能干的业主回扣。因为他们无法带来预期的收入。

 

追   问

从合约的角度解释回扣并不困难，让人费解的是，为什么每次，“回扣”都会被推到风口浪尖，受千夫所指？这个现象本身也需要解释。

原因是：回扣是装修服务商竞争的焦点。

甲：回扣是装修服务商局限下追求最大收益的重要市价指引。装修服务商追求最大收益的过程，实质上是通过调整所供应的建材，来调整边际产出。调整建材，或直接建议，或偷偷更换。直接建议的成本取决于服务商对业主真实需求的准确把握，偷偷更换的成本则取决于业主知质与监督费用的合并。更换建材的成本与回扣的收益在边际上相等时，服务商总收入最高。总收入的最高的点，服务商供应的建材，最贴合业主的真实需求。

乙：回扣是业主不愿支付，却又不得不支付的知质费用。业主总是要为知质付费。或提高知识，或增加监督，或直接付钱。业主的选择总是遵行上述三种代价在边际上相等的原则。业主心口不一，希望得到超出所值的产品时，实质上是价管。没有知识，不花时间监督，却又拼命压价的业主，必定会被装修服务商利用信息费用，偷换高回扣的杂牌建材，从而绕过管制。知识丰富，又愿花时间监督的业主，压价太凶时，装修服务商会拒绝接单，曰：您老什么都懂，我们喝西北风去哦~

丙：挤干回扣是装修服务商的促销宣言。痛斥回扣的檄文，一律出现在装修旺季的前中期，本质是降价促销的软文。声称挤干回扣的装修公司，其实是先获得了更高的回扣比例（例如与建材商签订销售协议，在协议销量下回扣比例增加），然后再“回馈”业主。其优惠的建材，一律是指定品牌（名牌建材），或是指定套餐（含杂牌建材）。该公司的设计师向业主极力推荐某品牌建材，该品牌就是其公司的“协议产品”，极力的推荐，则是销售任务的驱动。